En los últimos años, la Responsabilidad Social Corporativa se ha introducido en el vocabulario empresarial, aunque últimamente hay una tendencia a sustituir este  término por el de  «Sostenibilidad Corporativa».

La expresión es un recordatorio de la gran responsabilidad que las empresas deben aceptar. No debemos caer en el error de convertirlo en una consigna vacía que no tiene impacto real en el comportamiento empresarial. Tampoco debe entenderse la RSC como una serie de acciones llevadas a cabo por un área creada al efecto, como complemento a la actividad principal de la empresa.

La Responsabilidad Social Corporativa no es sólo el compromiso con la sociedad, al igual que la sostenibilidad de las empresas no es sólo la gestión de la huella de carbono, sino que debe ser un objetivo estratégico, la razón de ser de la empresa.

La cuestión es ¿Entra en conflicto con el objetivo de maximizar la rentabilidad de empresa? Sólo si se considera como un proyecto a corto plazo. En ocasiones, el entorno presiona a las empresas para que diseñen sus políticas de RSC con una visión cortoplacista y esto ha lleva a cierta pérdida de confianza en el sistema.

 

Ante esta situación,  la respuesta tiene que ser el compromiso renovado de maximizar el valor de lo sostenible. Las organizaciones tienen una responsabilidad básica, mejorar su rendimiento de forma sostenible. La Responsabilidad Social no puede ser entendida como una excusa para objetivos poco realistas que deriven en un pobre posicionamiento competitivo o en ineficiencias operacionales.

En segundo lugar, para  mejorar su rendimiento las empresas necesitan cuidar sus relaciones con los clientes y sus servicios. Aunque, cada vez más, se les exige que demuestren un mayor compromiso con la sociedad y el medio ambiente. De hecho, cada vez más son las empresas que promocionan productos/servicios  «verdes» o de comercio justo.

Lo que antes era inusual – hasta la extravagancia – es ahora algo común, que responde a la creciente concienciación de los consumidores en este respecto. Algunos podrían argumentar que es algo  simbólico, o que sigue teniendo una importancia marginal.

 

En cualquier caso, lo que es indiscutible es que lo que aporta  valor añadido en relación de la empresa con sus stakeholders es la Responsabilidad Social.

Otro elemento para el fomento de la sostenibilidad es la forma en que la empresa se compromete con las comunidades en las que opera. Si alguna vez esto fue accesorio para las empresas, ahora ya no lo es. Desde políticos hasta medios de comunicación, empresarios, clientes y accionistas, las expectativas son cada vez más altas.

Esto significa que cualquier negocio deberá  integrar los valores de su marca con el reto de la sostenibilidad. Las empresas tendrán que ser capaces de responder de forma satisfactoria a la pregunta: ¿cómo contribuye mi empresa al bien común?

Por ejemplo, en el caso de la banca, ¿cómo productos financieros específicos pueden contribuir al bienestar social y al desarrollo económico? No es sólo una cuestión de manuales de ventas: debe ser un área central de los programas de formación y desarrollo para ayudar a los empleados a entender cómo pueden ellos contribuir. Y si eso nos lleva a una pregunta incómoda, es entonces la responsabilidad social corporativa de la empresa, a nivel de la dirección, la que debe hacer frente a esa pregunta.

Todos estos elementos se refuerzan mutuamente. Las buenas relaciones de los clientes y las empresas son esenciales para incrementar los beneficios. El  compromiso con la comunidad fomenta relaciones con los clientes y el desarrollo de las personas. La sostenibilidad sustenta la inversión en las personas y la sociedad. Eliminar cualquiera de ellas supondría la ruptura del sistema.

La vieja idea de Friedman de que la única misión de una empresa es dar beneficios ha resultado insuficiente para dar beneficios. Beneficio sostenible y Responsabilidad Social Corporativa no están en conflicto: son interdependientes.

Fuente:  The Sunday Time Stephen Green presidente de HSBC