Con frecuencia nos encontramos frente a hechos que consideramos “normales” o cotidianos y que nos provocan cierto malestar, debido a la falta de control sobre las operaciones en empresas u organismos del sector servicios. Recientemente estuve esperando en la consulta médica odontológica más de una hora desde la hora citada, y al comentarlo con los otros pacientes en la sala de espera, llegué a la conclusión de que era algo habitual allí, y no algo accidental como ya había pensado.

Si ese hecho ocurre de manera regular, parece claro que las operaciones pueden ser mejorables. Pienso que hay una serie de claves que deben tenerse en cuenta en el sector servicios para poder entender esas mejoras:

1.  Los Servicios son productos intangibles. Esta es la principal y más destacable característica de los servicios. Añadimos que en ciertos servicios se acompaña la atención al cliente con algún producto físico, como sucede en restaurantes, bancos, hospitales, comercios, etc., pero sólo sirven como soporte para prestar la atención al cliente que es el auténtico producto.

2.  La calidad de los servicios depende de las expectativas de los clientes. Cuando un cliente desea adquirir un producto tangible, puede comprobar la totalidad de sus características y ver si coinciden con lo anunciado por el vendedor. En los servicios la intangibilidad del producto impide conocer de antemano cuál será la calidad del producto. Las expectativas (esperanza de recibir o conseguir una cosa) crean un problema a la hora de diseñar servicios. Aunque la calidad de un servicio se puede medir mediante encuesta y, por consiguiente, diseñarlos para atender la satisfacción del cliente; en los servicios cabe la posibilidad de que, por diversas circunstancias, no se repita fielmente las condiciones usuales y por este motivo conviene mejorar la calidad más allá de lo esperado por el cliente. De esta forma siempre se satisfarán las expectativas.

3.   Singularidad de los servicios. En las industrias uno de los aspectos preferidos de las empresas de cualquier sector se halla en la repetición de operaciones durante el proceso. Esto significa hacer exactamente las mismas operaciones, con la misma cantidad de recursos y en el mismo tiempo. La forma de conseguirlo es automatizando dichas operaciones. Las operaciones de los servicios contienen un alto porcentaje de manualidad (queremos enfatizar, que una gran parte de los servicios se prestan por personas y no por máquinas) por lo que intrínsecamente encierran una alta probabilidad de error, por lo que será necesario un buen programa de capacitación y formación del personal.

4.   Las operaciones de los servicios siempre deben hacerse «Justo a Tiempo». Es obvio que si el producto es intangible no puede almacenarse, lo cual obliga a las empresas a adaptar su capacidad a los cambios de la demanda. Lo cual crea dos problemas: primero, un empleo muy estacional, sujeto a los vaivenes de la demanda, y segundo, una formación precaria de operarios que entran y salen de la empresa conforme sube o baja la demanda. Lo que repercute en dificultades a la hora de repetir siempre de igual manera – normalizar – las operaciones. Existen mecanismos para regularizar la capacidad productiva en un servicio en función de la demanda.

5.  La calidad final de los servicios se comprueba durante el proceso. Otra dificultad que se añade a los servicios, surgida de la inseparabilidad de la producción y el consumo, es el control de calidad. Mientras en la industria se permite la posibilidad de comprobar el producto cuanto se quiera antes de su entrega, en los Servicios no hay tal posibilidad. En los servicios el “inspector de calidad” es el propio cliente.

6.  Los servicios requieren el contacto directo con el cliente. El contacto directo dificulta la consecución de la calidad, como antes he dicho; pero tiene la ventaja de que permite conocer la reacción de los clientes y deducir nuevos comportamientos para su mejora. Las encuestas determinan que existe una alta correlación entre la motivación del personal de atención directa y la satisfacción de los clientes. Esto es un reto para las empresas que basan su actividad en el contacto permanente con el público, pues deben tratar de mantener una alta motivación en sus empleados. La calidez es el aspecto esencial de la calidad en un servicio.

7.  El resultado de un servicio es variable. La duración de un servicio no puede establecerse de antemano. No hay un tiempo concreto de atención, porque no hay una pauta común en el comportamiento del cliente ni en la persona que lo atiende. Esto puede crear inconsistencia en la prestación y desconfianza en el cliente. Sin embargo, se pueden realizar estudios para determinar los tiempos de servicio con base en una caracterización adecuada de los mismos.

8.  Los servicios son altamente obsolescentes. El ciclo de vida del producto «servicio» tiene tanta duración como el cliente tarda en consumirlo. Es una consecuencia lógica de la intangibilidad de los servicios.

9.  Las funciones de gestión en los servicios están solapadas. Es corriente observar empresas de servicios que sus directivos tienen encomendadas funciones repetidas, son a la vez, dependiendo de los cargos y empresas, directores comerciales y de operaciones. En líneas generales, pocas empresas de servicios tienen asociado a un puesto específico las labores de dirección de operaciones, aunque esto puede ser un error, pues, entre otras razones, la falta de estandarización de las operaciones necesita justamente un mayor control.